Aino Murtomaa-Niskala  

Pärjääminen maitomarkkinoilla edellyttää muutosvalmiutta

Aito kumppanuussuhde kaupan kanssa on paras takuu Valion pärjäämiseen kotimarkkinoilla, sanoo toimitusjohtaja Olavi Kuusela. Menestyminen riippuu siitä, kykenemmekö reagoimaan kaupan ja kulutuksen muutoksiin ajoissa.

Valion viime vuoden tulosta voi luonnehtia täysin tyydyttäväksi, toimitusjohtaja Olavi Kuusela sanoo. 

Tasapainoisesti sujunut vuosi ei sisältänyt suuria heilahteluja tai yllätyksiä. Tulosta tukivat 

vahvat vientihinnat, vaikka hintataso loppuvuotta kohti laskikin.

Kuuselan mukaan maitoala teki myös kansainvälisesti hyvää tulosta. Alan yritysten vertailussa Valio edustaa kärkeä. Tulokseen voi olla tyytyväinen siinäkin mielessä, että

Valion menestys ei johtunut pelkästään vahvasta asemasta kotimarkkinoilla, sillä Valiolla viennin osuus liikevaihdosta oli monia kilpailijoita suurempi, Kuusela sanoo.

Kotimaassa Valio pärjäsi tavoitteiden mukaisesti. Esimerkiksi juustojen menekki kasvoi. Takapakkia sen sijaan tuli herkuttelutuotteissa, kuten vanukkaissa. Kuuselaa huolestuttaa se, että ulkomaiset yritykset hankkivat jalansijaa kaupassa näillä pienillä tuoteryhmillä ja käynnistävät sitä kautta laajan vyörytyksen.

Tuotekehityksen uusimpana saavutuksena Valio toi viime syksynä markkinoille laktoosittoman maitojuoman. Sen myynti on ylittänyt kaikki odotukset ja mikä parasta, se ei ole syönyt HYLA maidon myyntiä. Tällaisia rohkeita, markkinarakoon iskeviä oivalluksia tarvitaan tuotekehitykseltä jatkossakin, Kuusela toteaa.

Valion brandisinetti näkyy vastaisuudessa yhä useamassa yhteydessä. Kuuselan mukaan valiolaiset ovat sisäistäneet brandiajattelun ja ovat aidosti ylpeitä brandista. Myös Valion palkitsemisen Vuoden Mainostajana Kuusela laskee olevan tulosta brandin määrätietoisesta rakentamisesta.

Katse eteenpäin

Valion asiakkaat eli kauppa keskittyy ja ketjuuntuu kovalla vauhdilla. Muutos edellyttää Valiolta kykyä nähdä asiakkaan tarpeet ja valmiutta reagoida niihin.

Valion strategiaohjelma vuosille 2003-2005 on valmistumassa.

Kuusela ei täsmennä, mitä uusi strategia muuttaa. Hän vertaa sitä karttaan, jonka pitää olla ajan tasalla. Meijeribisnes ja vähittäiskauppa ovat Euroopan laajuisesti voimakkaassa liikehdinnässä. Strategia määrittelee, mihin Valio asemoituu ja minne se on menossa.

Tuoretuotemeijerien vuosikymmenen lopulle ulottuva kehittämisohjelma käynnistyi viime vuonna ja etenee suunnitelmien mukaan. Jo nyt on nähtävissä, että liikkeelle lähdettiin viime hetkellä, Kuusela sanoo.

Kiinteiden tuotteiden valmistuksessa ei ole näköpiirissä suuria muutoksia. Juustolat toimivat hyvällä käyttöasteella. Äänekoskella uusitaan ja rakennetaan lisäkapasiteettia Aura-juuston tuotantoon.

Tutkittavina ovat myös logistiikan järjestelyt teollisuuden ja kaupan välillä.

Aito kumppanuus

Aito kumppanuus kaupan kanssa on paras takuu Valion pärjäämiseen kotimarkkinoilla, Kuusela sanoo. Meidän pitää olla joustavia, nopeita ja aloitteellisia ja tarjota kaupparyhmittymille yksilöllistä, mutta kaikille tasapuolista yhteistyötä. Paremman palvelun tuottamat kustannukset maksavat itsensä takaisin bisneksen lisääntymisenä.

Kumppanuus on avainsana myös rajojen ulkopuolella. Valio on tehnyt vuosia yhteistyötä ranskalaisen Yoplaitin kanssa jogurttien ja herkuttelutuotteiden valmistuksessa ja markkinoinnissa. Tuotekehitysyhteistyötä tehdään sveitsiläisen Emmin ja norjalaisen Tinen kanssa. Gefilus-liiketoiminnan kautta Valiolla on luontevat yhteydet merkittäviin meijeriyrityksiin eri puolilla maailmaa.

Myös tavarantoimittajilla ja pakkausteollisuudella on kuluttajamarkkinoista kansainvälistä kokemusta ja näkemystä, joka kannattaa hyödyntää, Kuusela sanoo.

Lisää kuluttajatuotteiden vientiä

Valioryhmän maidosta lähes 40 % markkinoidaan rajojen ulkopuolella. Kuusela muistuttaa viennin suuren osuuden olevan tuloksen kannalta riski, koska perinteisten vientivalmisteiden, jauheiden ja rasvojen maailmanmarkkinahinnoilla on taipumus heilahdella rajustikin. Valio pyrkii vähentämään riskiä lisäämällä kuluttajatuotteiden vientiä etenkin lähialueille ja muuhun Eurooppaan. Tuoretuotteiden ja juuston vienti on rasvoja ja maitojauheita kannattavampaa ja hintataso vakaampi.

Venäjällä Valio on vahva brandi. Kansainvälinen kilpailu on kuitenkin siellä kiristymässä ja se kohdistuu suoraan Valioon. Vuoden vaihteessa Valio siirtyi Venäjän viennissä omaan maahantuontiin, jonka hoitaa tytäryhtiö Pietarissa.

Virossa Valion tytäryhtiön Laeva meijeri valmistaa tuoretuotteita Alma-nimellä, joka on markkinoiden kärkimerkki. Laevan tuotanto on laajentumassa mm. raejuustoon ja rahkaan. Baltiassa tilanne muuttuu muutaman vuoden aikana maiden liittyessä EU:n jäseniksi. Valio tutkii markkinoita ja toimintavaihtoehtoja.

Ruotsissa Valiojogurtti on markkinoiden kakkonen. Kuluttajapakkauksiin pakattujen Valio-juustojen markkinointi käynnistyi viime vuonna mm. Kreikkaan ja Saksaan.

Kiintiön ylitys uhkaa kannattavuutta

Valio nosti maidosta maksamaansa tilityshintaa viime vuonna. Maitotilat saivat kaivattua kompensaatiota kustannusten nousulle.

Uhkaksi maitotilojen kannattavuudelle on noussut maidon maakiintiön reipas ylitys. Kaikki kiintiön ylittävä maito menee vientiin, jossa tuotteista saatava hinta jää kotimaan hinnoista.

Lisäksi oman tilakiintiönsä ylittäneet tuottajat joutuvat maksamaan kiintiösakkoja ja menettävät tukia.

Kuuselan mukaan nyt pitää nopeasti löytää keinot, joilla asia saadaan hallintaan. Hän toteaa kiintiön ylityksestä maitotiloille koituvien menetyksien olevan sitä luokkaa, että siitä on pakko huolestua.